出品｜虎嗅买卖破钞组

作家｜柳柳

裁剪｜苗正卿

题图｜MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE（国内女性瑜伽衣饰品牌）首创东谈主欧逸柔（下文均称Lisa）曩昔从没想过，有一天她会“卖掉”MAIA ACTIVE。

2024年终末一个月，在上海安福路，咱们与Lisa聊了聊，“卖掉”MAIA ACTIVE（下称Maia）一年后，她对品牌曩昔创业历程的复盘。

Lisa退出Maia的考量很浅易。到创业后期，开到40家线下门店的时候，她越发合计，一个新破钞品牌，从0~1和从1~10所需要的才智实足不同。她意象“异日更大的发展趋势要在线下”。

和安踏的收购事宜谈的很顺畅，23年6月运转，10月谈成。其时，默契衣饰品牌所靠近的竞争场合，已和8年前Maia刚起步时实足不同。安踏运营的上海南京西路鼻祖鸟店，令Lisa印象深远。Maia需要去“靠”一颗运营才智更强尤其在线下更强的大树，匡助品牌发展得更大。在Lisa眼中，从任何一个维度来看，安踏都是中国最佳的买家。

Lisa告诉虎嗅，此前Maia运营线下门店遭逢的痛点问题是，品牌在零卖护士上莫得饱和多的磨真金不怕火，早期资金上也要承受一定压力。

在她看来，被安踏收购一年多，Maia发生了好多改变：一，针对瑜伽方面的不绝渗入，举办更大更有体验感的Maia fun club；二，Maia的零卖体验有了很大的升级，零卖空间翻倍成长。特地的主题门店 Leggings lab，默契裤品类占据了对总共店铺的1/3，强化了最强品类的心智。

和Maia“离异”后的一年间，Lisa仍是Maia的推进，并一直有和安踏高管层面疏通交流。计算专科缔造的她，筹商最多的话题仍是围绕产物，包括对异日产物有莫得安闲核肉痛点，品牌定位，产物走向、特地研发、矩阵搭配，如何跟竞品去作念辞别。中间碰撞出相比一致的不雅点，依旧以女性默契为中枢延迟夯实。Lisa说，曩昔一年，对MAIA ACTIVE来说，最中枢的还不是增长，而是两个团队的经过、文化和东谈主才交融与打磨，然后再蓄势待发。

在Maia的终末两年，Lisa花了多半元气心灵作念了一些不是简直可爱的事情，举例：东谈主事、靠近投资东谈主、财务护士，最近，Lisa在为年青东谈主创业作念商榷引导，她合计我方更适应从0到1的过程。

属于新破钞的黄金期间曩昔了，好多品牌早已没了身影。即使默契是破钞限度为数未几还没下增长牌桌的行业，但很久没出现爆发式增长。Lisa在不时关心默契衣饰赛谈，她向虎嗅共享了她所赏玩的默契衣饰品牌Vuori和Satisfy带给其他品牌的启发——品牌需要找到我方的东谈主群在何处。凭证他们的活命环境跟民风，去通晓、安闲未被安闲的痛点。

以下是虎嗅和与MAIA ACTIVE首创东谈主欧逸柔（Lisa）的对话实录，翰墨有删减、裁剪、修改。

反想创业的得与失

虎嗅：复盘曩昔，你合计MAIA ACTIVE创业8年“从0到1”无意奏效，你作念对了什么？

Lisa：在品牌创立初期，你要想涌现要打造“想要”的品牌仍是“需要“的品牌。“需要”是安闲大众普适性需求，比如威猛先生的中枢价值是清洁。“想要”代表破钞者用了某个品牌，我成为了我，是破钞者摄取这个产物对自我的映射，中枢是追求“东谈主性的更好”。我想把Maia打形成一个“想要”的品牌。

基于此，其时将方针东谈主群锁定在26-35岁、身处一二线城市、对好意思好活命满怀向往、对自我有要求的高端女性，她们悠然为了追求更优质的体验而支付一定的品牌溢价。

再来是如何去打造明星产物。我认为爆品的中枢是凭证抵破钞者的洞悉，交融改革才智打造出破钞者可感知的互异性产物。

其时我问安踏为什么收购咱们，他们说你们的生意体量的确蛮小的，但东谈主群浓度抓得很对，粘性很高，他们隔邻的高端女性，像公司女性高管、海归、讼师都买过Maia的衣服。

虎嗅：聚焦在爆品打造，该若何作念？

Lisa：一，普适性至关迫切。各个默契细分赛谈中，都存在一款中枢产物。女性默契板块，leggings和默契内衣是中枢品类，这是这个赛谈里咱们一定要攻下来的中枢护城河。我摄取leggings作为切入，因为它可以霸占牛仔裤、打底裤的商场份额，衣着场景丰富、期间更长，具有平庸的普适性。

二是作念互异度并被破钞者感知。亚洲女性与国际女性的体格特征存在权贵互异。咱们采用打造 “亚洲女性版型”。

亚洲女性对体格关心的侧要点也不同，她们通常更着重副乳和小肚子问题。在研发首款爆品 “腰精裤” 时，咱们属意到，相较于吸湿排汗功能，其时用户更祈望找到能斯须显瘦好意思瞻念的裤子。针对这一痛点咱们计算的是三明治腰部结构，研发的是浮滑却极具包裹感的面料，在臀部计算了M浅笑线，还拍了一支before/after的视频，穿上立马小肚子就覆没，视频上线本日卖了2000条。

三是好品性。国际产物常用的缝线较粗，但亚洲女性肌肤相对明锐。腰精裤仅缝线，咱们试了三四十种，终末采用了蓬松柔滑，比头发回细100倍的25D纱线，在大腿内侧处你感受不到线的存在，迂回是上机慢，恶果耗损大。但这个品性是咱们悠然去追乞降宝石的。

虎嗅：复盘曩昔，MAIA ACTIVE踩过的最大的坑是什么？

Lisa：第一个坑是，作念一个“想要”的品牌，但融钱太快，过于追求拐点性增长而导致动作变形。

咱们融了太多的钱，融的太快了。2016年，是莫得投资东谈主要看女性默契赛谈的。2016年，第一轮融资我见了四十几个投资东谈主，莫得东谈主给钱。2020年以后，基本上每个礼拜都有投资东谈主给我打电话。

阿谁时候总共商场相等躁急，某种进程也影响了咱们。在创业过程中咱们束缚在找拐点型增长，手上融资款充足也加重了寻求高增长的心态，其实好多基本功我认为是不够塌实的，在咱们快速增长的过程也产生了一些问题。

虎嗅：比如，你当今回看会合计有哪些动作在其时是不应该作念的？

Lisa：我觉取得想，说真话咱们后期就不应该时常的上达东谈主直播。

虎嗅：为什么会合计，不应该上直播间？

Lisa：作念品牌最中枢的是保持“想要”，你定几许钱，你就卖几许钱。上直播间好多时候有点像潘多拉盒子，掀开立时就有增长，但它对品牌竟然是好的吗？

之前为了终了短期的增长方针，咱们给以了带货达东谈主直播间迥殊的优惠力度。这种作念法固然在一定进程上带动了销量的飞腾，但从永远的品牌发展视角来看，这会让品牌在破钞者心目中的价值感知有所裁汰，品牌的独有性和形象受到了一定进程的稀释。

要是回头再想，我但愿咱们作念的更安宁塌实小数。

虎嗅：但愿作念的更安宁塌实，是说更想保持品牌底本的调性？

Lisa：对，因为到后期，我嗅觉咱们像一列高速前进的火车，开得相等快。其实包括我看到好多新破钞品牌，在这个过程中，地基也都是不矜重的。

你知谈阿谁年代大众都是这么的，你莫得100%增长都不好谈理出去讲，我本年作念的可以，对不合？

虎嗅：是以，当今来看，其时应该将更多期间和元气心灵放在打造产物、打造品牌自己？

Lisa：这更多是一种品牌建立跟品牌开释的均衡。其时咱们开释过多。

虎嗅：若何通晓其时开释过多了？

Lisa：回过甚看，创造“想要”的品牌本不应该有那么多的拐点型增长。品牌的成长速率应该是更安宁，因为高妙锐客群关于多样品牌战斗面要求更高。

这一年我也意识了好多国际品牌，他们的成长是很早看到某些趋势，我方早期以相比安宁的速率成长被产物、运营、品牌等都以可控的速率炼就塌实的基本功，当商场准备好了、公司也准备好了，就运转有好几年的拐点性成长，这些成长平日是更有机的与健康的，平日都是客群浓度与赛谈增长同期期升起的期间，比如昂跑、Hoka、Vuori。

不合的地点在于，国际好多垂类品牌，成长旅途前边大多安宁，后期期间和商场到了，才能快速升起。然则回过甚去看，国内新破钞期间，每个品牌都在追求指数级增长，都在用作念互联网的想维作念破钞品，过程中导致相比多动作变形。

我认为创业公司仍是要追溯基本面，破钞者买的等于好产物，怜爱的品牌并产生合理的利润去撑持这个生意模式。

新破钞创业到底该如何组建团队

Lisa：对MAIA ACTIVE来说，复盘踩过的第二个坑是在东谈主才护士上。总结是，“莫得最齐备的东谈主，唯有最适应的东谈主。”

虎嗅：“找东谈主”这件事上，阅历过什么？

Lisa：找东谈主，我阅历了三个阶段。第一个阶段，其时莫得什么所谓的东谈主才审好意思，也莫得看过好多东谈主，跟这些东谈主聊得可以，就招进来了，大众总共干。

第二个阶段，到了某个体量的时候，有钱了，我其时就说，咱们要找一些大公司高管。但其实是有很大问题的，因为大公司东谈主才具备的中枢才智是，横向拉皆，进取疏通。但创业公司不是的，一号位等于要作念决定，不能能什么都要横向拉皆，创业公司莫得那么多东谈主给你拉皆。自后只可再请大公司高管离开。

第三个阶段是，我赫然了，一定要想涌现，这个阶段请这些东谈主来，到底要处理什么中枢问题。

虎嗅：具体走过哪些弯路？

Lisa：2021年傍边，在咱们打造了腰精裤、云感裤等Maia的一系列爆品以后，我认为咱们需要品牌的升级，要去找一个商场总监。我去找了寰宇500强的破钞品大公司高管，但不是很合适，好多事情要开好多会，对总共组织形成了安宁影响。这时候你会发现，其实问题是，这些东谈主并不匹配你其时的需求。

招商场总监这个职位时，我面了40多个东谈主，都莫得定下来。猎头自后就不给我推东谈主了。问题是在我我方，我莫得想涌现这个东谈主她现阶段要处理的问题是什么。我什么都想要，是以找不到。

终末咱们招的商场总监，是知名乙方告白公司Anomaly缔造，并莫得在甲方使命过。

虎嗅：为什么其时终末决定商场总监要招进这个东谈主？

Lisa：我其时就看她的才智上限跟意愿上限。

才智上限，我需要的这个东谈主看过好的品牌，从计谋到品牌落地。意愿上限是，她要对品牌有很好的体感，关于作念好品牌有极高的追求，并有景仰心与利他的精神。我认为咱们要找的东谈主，她来使命不仅仅为了钱，她要创造东谈主生的masterpiece，她在追求一个属于她我方的奏效案例。因为唯有这么，她才能把品牌看成我方的去落寞想考，她才能跟你say no，而不是什么都听我的

我的弱项是，我不是一个尽头结构化的东谈主，是以跟我使命的东谈主要能把我相对概括的idea结构化，带着团队去落地下来。

咱们招了好多多元行业缔造的部门老迈。包括咱们其时找的电商老迈，之前是阿里的数据人人，莫得作念过电商前台，也莫得作念过电商销售。但他是一个尽头能落地的东谈主，知谈若何从数据里去判断异日的趋势发展，给到提议，同期把电商计谋的每一个campaign施行落地。

虎嗅：招这位电商总监时，具体是若何想的，需要处理什么痛点需乞降难处？

Lisa：电商部门不是我期骗的，但我会见扫数的高管。着手他给我留住的印象是对数据有着近乎极致的执着追求。在他自后升职的那一年，我还曾评价他为“数字的艺术家”，因为他关于数字停火理的探索有极高的追求，在使命中，他善于通过数据分析等技能，丝丝入扣地将事情的骨子层层展现给你看。

第二，我发现他身上还有一个难能贵重的地点，等于他对东谈主有深远的通晓和洞悉，基于他对团队成员特色的了解和把抓，他来了之后，电商团队流动率权贵裁汰。

其时我也有点纠结，毕竟他如实从未施行操盘过业务。但咱们从他身上看到的这些特色，以及感受到他关于极致的不懈追求，让咱们仍是核定断然摄取了他。

虎嗅：在被安踏收购后，MAIA ACTIVE里面团队东谈主员组织发生了什么变化？

Lisa：有相等大部分的团队是保留住来的，尤其是产物团队。主设们都是在Maia待了4年以上的老职工。

虎嗅：MAIA ACTIVE的产物团队，也有挖来的合适东谈主才吗？

Lisa：总共产物团队都是自建的，从day one我方培养。因为其时国内商场莫得任何对标品牌，国际产物东谈主才也不了解中国女性和国情。大部分计算师与技巧东谈主员好多都是咱们从助理培养起来。当今Maia最佳的计算师等于从助理小数小数我方徐徐培养起来的。

虎嗅：总结说，一个处于快速飞腾期、赛谈头部的新破钞品牌到底需要怎么的东谈主才队伍、组织架构或者说东谈主才护士的阶段计谋？

Lisa：我认为，首创东谈主最迫切的使命是分阶段明确需要处理的中枢问题，并在充分考量每个岗亭在特定阶段所需处理问题的特色后，作念出审慎的选择。当你把这些想涌现了以后，你的东谈主才队伍当然就出来了。

此外，还需归纳出哪些是阶段性才智，哪些是具有一致性的意愿。任何一位东谈主才的专科才智，即便在其擅长的限度，也不能能面面俱圆。一朝明确了阶段性需要处理的问题，就无意依据专科才智筛选出契合的东谈主选，同期也要涌现该专科才智的领域与上限。

虎嗅：就你个东谈主价值不雅而言呢？

Lisa：我合计在早期有几个关键且有一致性的地点：第一是景仰心。其二，对好品牌、好产物是否秉持长久目的的追求。其三，利他的团队配合才智。

我创立MAIA ACTIVE的最大设立之一等于组建了一支很好的团队，大众能战争、劲也往一处使。就我个东谈主而言，咱们完成往返后，我我方拿钱给了两种共事，一种是待了很久但莫得期权的老职工，另一种是承受了最大压力的高管们。

终末，我合计团队是“留住来”的，而不是招进来的。即使在前期研究得十分周至，在施行过程中，仍会发现不少东谈主由于多样原因无法与团队联袂共进。在公司需要高速增长的时候，不合的东谈主留住的关于团队的影响比我联想要大，他们会相似散布负面的文化与使命方式。

关于能经过检会留住的团队，我合计要善待那些在过程中，陪你走过来、留住来那些东谈主。当团队终了一定方针的时候，要是条款允许，应给以团队成员优渥的待遇。

虎嗅：对比来看，对今天的女性默契衣饰品牌创业者而言，场合是不是更难了？

Lisa：在女性默契产物东谈主才上，国内仍是存在很大缺口，并莫得那么多现成东谈主才。

要是今天我要在好意思国作念一个新品牌，我第一就去挖lululemon的东谈主，除此还有好多摄取，在中国莫得，只可靠首创团队我方去相关。

当今总共融资环境也变得很差，但我反而合计这给了更多悠然好好讲求作念产物的品牌契机。大基数默契赛谈的细分限度，单一小众默契的垂类都有契机。

无意把一小群东谈主就业得很好，小小赛谈也能起量。仅仅跑出来，期间会略略拉长小数。